Neuromarketing en el vino

Rafael Iñigo Pavlovich,MD,Phd,CSW,FWS*

El vino, “la sangre fermentada de la uva”, es sin duda un gran activo en materia de mercado. Con cada vez más consumidores asiduos, se buscan nuevos horizontes de expansión, como en el caso de Champagne, donde se han designado nuevas zonas de DOC. Pero no solo eso: en este vasto universo se estudia la mejor manera de llegar a la mente del consumidor, de suscitar las más intensas emociones que lo lleven a preferir determinada marca, y así conseguir el ansiado sueño de todo productor.

Ciertamente, el vino se diseña desde el cultivo de la parra; al entender bien su metabolismo interactuaremos con sus características metabólicas nutricionales y sus estados creados o no de alarma para lograr ciertos giros en las notas olfativas, de gusto y retrogusto. Para tal efecto, también nos basaremos en los conocimientos del estudio de los suelos (edafología), sus micronutrientes y las coenzimas que participarán para la formación de ciertos elementos detectables en un examen organoléptico.

Toda esta cadena del suelo, la parra y sus frutos, el clima y otros procesos inherentes terminará en un producto que tal vez se deseaba así, quizá no. ¿Qué hacemos entonces con este producto final? ¿Consultamos el mercado antes de que nazca? O bien, ¿le encontramos mercado una vez nacido? ¡He ahí el dilema! Si se desea buscar lo que la gente prefiere antes de tener el producto, etiquetar y nombrar con algo original y llamativo usando los colores en boga para así acercarse más a ocupar un lugar en este competido mundo, entonces bienvenido al fascinante mundo del neuromarketing.

 

Para comprender lo básico de los insondables misterios de la mente humana, debemos asomarnos a las estructuras nerviosas donde residen nuestras emociones. El cerebro alberga cerca de 100 billones de neuronas ( Front. Hum. Neurosci., 09 November 2009 )

 

En esta fotografía de una resonancia magnética del cerebro, es posible ubicar dónde están casi todas las emociones del ser humano: sus sueños, miedos, pasiones, entre otros. En una amalgama perfectamente sincronizada de sensores eléctricos intercomunicados llamados neuronas, somos seres activados por electricidad en muchos aspectos.

Si simplificamos un gran complejo nervioso, podríamos decir que el sistema límbico (frontera) es una parte sumamente importante en las emociones, pues esta zona capta algunos de los sentidos y los procesa para luego enviarlos a ciertas partes de la corteza cerebral. El olfato es un sentido que tiene un lugar muy especifico de acopio y está ligeramente por debajo del tálamo. Los sentidos del gusto y del olfato son particularmente importantes en la supervivencia pues nos alertan para evitar la ingesta de sustancias nocivas (putrefactas, venenos, etc). El olfato está fuertemente ligado también a las emociones: ciertos olores nos pueden producir alegría o tristeza, como el aroma de un ser querido.

La región del hipocampo está relacionada con la memoria a corto y largo plazo, algunos pacientes con Alzeheimer no recuerdan eventos recientes pero pueden recordar a sus padres cuando eran niños. (Biol Psychol. 2019 Jun 11:Resting Heart Rate Variability is Negatively Associated with Mirror Neuron and Limbic Response to Emotional Faces. Miller JG, Xia G, Hastings PD.) Las amígdalas, que no están relacionadas con las de la garganta, dominan las emociones relativas al miedo y la ansiedad; el hipotálamo, aunque del tamaño de un guisante, es un centro muy poderoso relacionado con funciones automáticas vegetativas, como la liberación de adrenalina.

Para entrar más en materia y comprender suss alcances, la Real Academia Española define la palabra “emoción” (del latín emotio) como «alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática. Interés, generalmente expectante, con que se participa en algo que esta ocurriendo». El marketing tradicional es la actividad de promover un servicio, un bien o una persona para promover su consumo. Si sabemos que los procesos mentales inconscientes son grandes influencias en la deliberación de las personas, encontramos una relación directa entre las emociones del individuo y la relevancia del marketing al momento de la elección de un producto. Entre las técnicas más novedosas de la medición del estímulo del marketing están las técnicas de neuroimágenes, que funcionan por medio de la captura no invasiva de la actividad cerebral. Cuando se utiliza en marketing para entender la conducta del consumidor en relación a mercados y relaciones comerciales, estos métodos son llamados “neuromarketing” (Lee,Broderick & Chamberlain, 2007).

En pocas palabras, el neuromarketing es la asociación multidisciplinaria de varias disciplinas: la psicología, antropología, inteligencia artificial, filosofía, etc. (García García, Emilio ,2007 «Primera Ponencia, Teoría de la Mente y Ciencias Cognoscitivas») con el objeto de conocer las emociones y procesos cognitivos que llevan a una persona a decidirse por una acción en el mercado del consumo. De esta manera, las grandes compañías primero efectúan concienzudos análisis de conducta humana ante la presencia de colores, aromas, sonidos y sabores que afectan sus decisiones. Kotler (1973-1974) acuña el nombre de «Atmósfera», que incluye el color, el lugar, la música, el tono de la música, los aromas en el ambiente de una tienda y cómo influye esto en la conducta del comprador.

Existen diversas tecnologías para entender la conducta humana ante el mercado. Los estudios más frecuentes son la encefalografía, que realiza una suerte de mapeo de actividad cerebral con la que sabremos qué área está involucrada en la respuesta ante un estímulo determinado. Por ejemplo, una etiqueta puede despertar una emoción negativa o positiva, al igual que un olor (Hakim A, Levy DJ. A gateway to consumers’ minds: Achievements, caveats, and prospects of electroencephalography-based prediction in neuromarketing. Wiley Interdiscip Rev Cogn Sci. 2019;10:e1485. El ritmo cardiaco, o el seguimiento de los ojos con gafas especiales, nos darán una idea de hacia dónde mira el individuo qué interés le despierta. También existen sistemas de trazado de infrarrojo para que, sin darse cuenta, los clientes potenciales nos digan sus preferencias al observar hacia dónde se dirigen o en que góndola se estacionan, por ejemplo. Existen estudios que son poco empleados debido a su sofisticación y alto costo, como la Resonancia Magnética Funcional (FMR); Positron Emitting Tomography (PET) que se usa en padecimientos como cáncer para observar metástasis o siembras a distancia de células cancerosas y consiste en la inyección de un radioisótopo que emite radiación, la cual es escaneada para saber en qué área del cerebro se activó y con ello inferir el tipo de zona y su relación con las emociones (Fortunato, Vitor Costa Rozan 2014  A review of studies on neuromarketing: Practical results, techniques, contributions and limitations)              

 

Algunos estudios en Neuromarketing arrojan datos asombrosos y por demás interesantes. La marca lo es todo, de acuerdo a un estudio publicado en Radiological Society of North America en el cual se empleó una resonancia magnética para demostrar que las marcas de prestigio provocaron emociones fuertes y positivas mientras que las desconocidas producían emociones negativas y eran menos recordadas.

En otro estudio realizado por el Baylor College of Medicine y publicado en el 2004, se menciona el famoso Reto Pepsi, donde se retaba a lo participantes a probar a ciegas un vaso de Coca Cola y otro de Pepsi Cola. Aunque la Pepsi Cola fue la preferida, cuando se les mostraban las marcas antes de la prueba, el 75% prefirió Coca Cola. El scanner cerebral arrojó una gran actividad en zonas de auto imagen y bienestar cuando probaron Coca Cola, mientras que Pepsi demostró poca actividad.

En una vinoteca, no es lo mismo música clásica o música de rock contemporáneo como música de fondo, de acuerdo con un estudio realizado por Charles S. Areni, de la Texas Tech University llamado «La influencia de la música ambiental en la conducta del comprador: Música Clasica versus los cuarenta hits”. Los resultados arrojan que aquella atmósfera de música clásica influyó en que se compraran vinos de más alta gama.

Sobre música y decisiones en compras, la prestigiosa revista Nature publicó un estudio en el cual se analizó a un grupo de personas con respecto a las decisiones sobre el estilo del vino. Curiosamente, si las personas escuchaban música alemana, preferían vinos alemanes tres a uno contra los franceses. Cuando se escuchó música de fondo francesa, ocurrió el mismo fenómeno: prefirieron tres veces más los vinos de Francia sobre los de Alemania ( North, Hargreaves and McKendrick 1997: In-store Music AffectsProduct Choice, Nature, 390, 132.)

No es raro encontrar en las ofertas de vino un sistema de recompensas. Por ejemplo, que con la botella de vino se obsequien copas, lo cual activa nuestro sistema de gratificación como lo demuestra un estudio de Brian Knutson publicado en el 2007.

Pros y contras del Neuromarkeing son referidos por diferentes corrientes de diversos autores. Defensores del Neuromarketing, como Lindstrom (2009a, 2009b) y Dooley (2010), discuten sobre los beneficios para ambos, tanto consumidores como compañías, de la creación de productos y campañas dirigidas al facilitar –más que manipular- las decisiones de compra, y al generar un ahorro de grandes cantidades en campañas y productos ineficientes. Hay un segmento de escépticos que piensa que el neuromarketing se acerca más a la ciencia ficción que a la realidad ya que es imposible encontrar personas iguales con pensamientos similares en el mundo, puesto que el pensamiento cambia y varía de acuerdo a las experiencias personales, valores y carácteres (Hubert, 2010). Los críticos creen que el uso de estas técnicas afecta al consumidor puesto que los lleva a no resistir su influencia y los convierte en objetivos fáciles de las campañas de las compañías (Wilson, Gaines & Hill, 2008)

Sin duda, el neuromarketing es una herramienta valiosa en la comprensión de las reacciones del ser humano ante una decisión de consumo. En manos del usuario recae una aplicación ética y justa de estos recursos tecnológicos por una equilibrada ganancia entre el cliente y el productor.

 

 

*Rafael Íñigo Pavlovich es Cirujano Ortopedista doctorado Medicina y Cirugía, Especialista certificado en vino-Wine Educators Society, French Wine scholar-Wine Scholar Guild, Académico Academia Mexicana del Vino A.C., Columnista del vino Grupo Healy, Juez Internacional de Vino y Juez de Mezcal Concurso de Marcas.